تحلیل آگهی

(توضیح: بخشی از این تحلیل، امروز 31 فروردین 88 در کلاس دکتر گیویان قرائت شد. استاد عزیزم توجه مرا به نگاه جانبدارانه‌ای که در بعضی موارد به دامش افتاده بودم جلب کردند. سعی کردم در مطلبی که در پیش می‌آید این اشکال را که در تحلیل بسیار خطرناک است، تصحیح کنم.)

 

تحلیل آگهی تبلیغاتی کولر گازی LG در روزنامه جام جم

همان طور که در مطالب قبلی اشاره کردم، این وبلاگ بازتابی از کلاس تحلیل پیام دکتر گیویان در دانشکده صدا و سیماست وبه بررسی و تحلیل پیام‌های ارتباطی به ویژه تبلیغات می‌پردازد. موضوع مورد بررسی در این مطلب بنا بر توافق دوستان آگهی تبلیغاتی کولر گازی ال‌جی در روزنامه جام‌جم است. من این آگهی را بر اساس اصول ارائه شده برای تحلیل یک متن رسانه ای در کتاب راهنمای بررسی تلوزیون، بررسی کرده‌ام. بر اساس روش این کتاب برای تحلیل یک متن رسانه‌ای باید به پنج حیطه اصلی بپردازیم. این حیطه‌ها شامل: 1- سازه 2- مخاطب 3- روایت 4- رده‌بندی و 5- عوامل تولید هستند که هر کدام زیر مجموعه‌های خاص خود را دارند.

توصیف آگهی

این آگهی رنگی در یک چهارم پایینی یکی از صفحات داخلی روزنامه جام جم، مورخ 17 فروردین 88 قرار گرفته است. اگر این آگهی را از طول به 3 قسمت مساوی تقسیم کنیم، محصول را که کولر گازی ال‌جی‌ است درقسمت میانی آگهی قرار می‌گیرد. پس زمینه‌ی کولر به رنگ آبی و خاکستری و دارای نقوشی با خط‌های منحنی است. دربالاترین نقطه گوشه سمت راست لوگو و نام ال‌جی به چشم می‌خورد و در گوشه سمت چپ-بالا اطلاعات و اخطاری درباره عدم ارائه خدمات به محصولات بدون گارانتی و متفرقه از طریق نمایندگی گلدیران، فضای خالی را پر کرده است. کاهش قیمت و فروش ویژه به اشکال مختلف دریک سوم بالایی صفحه مورد تاکید قرار گرفته است. در یک سوم میانی و پایینی صفحه، زیر تصویر محصول جمله‌ی "تابستان در راه است! خانه را به خنکای باد بسپار..." با چینش پیچ وتاب دارش تا گوشه سمت چپ-پایین ادامه یافته است. اطلاعاتی درباره خدمات مختلف (بعد از فروش، ضمانت، نصب) در گوشه سمت راست-پایین فضا را پر کرده است. در پایینی‌ترین قسمت آگهی شعار گلدیران را می‌بینیم: "گلدیران، حامی حقوق مصرف‌کننده" و زیر آن شماره تلفن ارتباط به چشم می‌خورد.

تحلیل آگهی
1- سازه 
الف) میزانسن:
• صحنه پردازی: صحنه در این آگهی، دیواری که با کاغذ دیواری آبی رنگ پوشیده شده است به نظر می‌رسد.سایه ای که در قسمت زیرین و کناری کولر دیده می‌شود نشان می‌دهد پس زمینه یک دیوار است. رنگ دیوار به طور ضمنی معنی خاصی را به ذهن متبادر می‌کند که در قسمت رمز‌های فنی به آن می‌پردازم.
• وسایل صحنه: شامل محصولی است که تبلیغ شده یعنی کولر گازی ال‌جی که بر روی دیوار نصب است. همچنین جمله "تابستان در راه است! خانه را به خنکای باد بسپار..." (در قسمت لحن خطاب قرار دادن مشتری، به آن خواهم پرداخت) را که با پیچ و تاب ملایمش خنکی، لطافت و نرمی نسیم را به یاد می‌آورد می‌توان جزو وسایل صحنه محسوب کرد. همچنین کادر مستطیل شکلی که داخل آن عبارت "فروش ویژه" ذکر شده دیگر ابزار صحنه است کهنسبت به محصول مورد تبلیغدر وضعیتی متقاطع قرار گرفته است. تقریبا در یک سوم بالایی آگهی، عبارت کاهش قیمت را داخل شکلی مهرمانند می‌بینیم که رنگ قرمز آن با رنگ روشن زمینه در تضاد است و می‌تواند جنبه تاکید و جلب توجه داشته باشد. لوگوی ال‌جی دریک سوم بالایی و سمت راست آگهی- باز هم با رنگ قرمز- خودنمایی می‌کند. درشتی فونت به کار رفته در نام ال‌جی و رنگ قرمز لوگوی آن بلافاصله مخاطب را متوجه برند محصول می‌کند. دریک سوم بالایی وگوشه سمت چپ وهمچنین گوشهیک سوم پایینی و سمت راست توضیحاتی وجود دارد که فضای خالی آگهی را تقریبا پر می‌کند.
• رمز‌های غیر کلامی (NVC): رنگ ملایم به کار رفته در پشت محصول و حرکت نرم نوشته‌ها، همگی تداعی‌گر خنکی و آرامش هستند.
ب) رمز‌های فنی:
• اندازه نما: اندازه نما در این آگهی Long Shot است. اگر آگهی افقی بود و تمام طول صفحه به وسیله طول کولر گازی پوشیده شده بود، نمای بسته‌ای داشتیم که توجه ما را فقط به شکل خود محصول جلب می‌کرد. اما انتخاب نمای فعلی می‌تواند همان حس طبیعی را ایجاد کند که ما نسبت به کولر نصب شده روی دیوار داریم و با دیدن آگهی احساس کنیم کولری را با فاصله‌ای طبیعی از خود بر روی دیوار می‌بینیم.
• زاویه دوربین: دوربین نسبت به محصول در ‌eye level یا سطح طبیعی دید قرار گرفته است که با موقعیتی که کولر واقعی روی دیوار نسبت به بیننده دارد(Low angle)، مغایر است. 
• نوع عدسی: به نظر می‌آید تصویر با عدسی معمولی گرفته شده که حسی واقع‌گرایانه و طبیعی ایجاد می‌کند چون بیننده تصویر محصول را در فاصله‌ای طبیعی از خود می‌یابد.
• ترکیب‌بندی: ترکیب‌بندی این تصویر متقارن و پویا‌ست. متقارن از این جهت که محصول تقریبا در وسط آگهی قرار گرفته و گوشه‌های بالا-چپ و پایین-راست آن با کلماتی با فونت متوسط و گوشه‌های بالا-راست و پایین-چپ آن هم با لوگوی ال‌جی و فونت درشت جمله تبلیغی "تابستان در راه است! خانه را به خنکای باد بسپار..." به صورت تقارنی ضربدری پر شده است. این تصویر پویاست از این جهت که وسایل صحنه و محصول نسبت به یکدیگر در زاویه‌های مختلف قرار گرفته‌اند. ضمن این‌که جمله "تابستان در راه است! خانه را به خنکای باد بسپار..." به دلیل شکل پیچ و تاب‌ دارش دارای حرکت است و نه سکون. 
• وضوح: محصول نسبت به پس زمینه خود وضوح بیشتری دارد و این اهمیت محصول و توجه به آن را افزایش می‌دهد. ضمن این‌که به نظر می‌رسد تصویر کولر مانند یک کولر واقعی بر روی دیوار برجسته است.
• نورپردازی: در این آگهی شاهد تضاد کم و مایه روشن هستیم. رنگ‌ها عمدتا روشن (آبی، سفید، خاکستری) هستند. تضاد کم آن حسی طبیعی و نزدیک به واقعیت ایجاد می‌کند و مایه روشن حس آرامش‌بخشی در بیننده ایجاد می‌کند که یادآور خنکای کولر است.
• رنگ: استفاده از رنگ‌های روشنی مانند آبی و سفید باز هم حس آرامش و خنکی که کولر در گرمای تابستان می‌تواند به ارمغان بیاورد به بیننده القا می‌کند. رنگ گرم به کار رفته در بعضی قسمت‌ها (قرمز)جنبه جلب توجه و تا کید دارد.

2- مخاطب
  الف- ماهیت مخاطب: اگر مخاطبان را از نظر وضعیت اقتصادی درجه‌بندی کنیم، می‌توان گفت این آگهی خطاب به سطح متوسط رو به بالا تا بالای جامعه طراحی شده است. با توجه به نوع محصول وتبلیغ آن که حاوی جملات نسبتا روان وتصاویر ساده است، اهمیت میزان تحصیلات و سن بی‌مورد به نظر می‌رسد. 
  ب- راهبرد استقرار مخاطب : اطلاعات لازم درباره محصول به طور کامل در این آگهی وجود دارد؛ اطلاعات درباره فروش ویژه، کاهش قیمت، ضمانت، خدمات رایگان، نمایندگی‌ها، تلفن تماس و... در سراسر آگهی پراکنده است. حتی جمله "تابستان در راه است! خانه را به خنکای باد بسپار..." به صورت علنی درباره ویژگی اصلی محصول که همانا خنک کنندگی آن است، صحبت می‌کند. بنابراین راهبرد استقرار مخاطب در این آگهی، فروش با سماجت است. همچنین استفاده از رنگ‌های ملایم و سرد و حرکت ملایم حروف جمله تبلیغی می‌تواند در استقرار مخاطب در نقطه‌ای که سازنده آگهی در نظر داشته است (یعنی احساس آرامش و در نتیجه تمایل به محصول) موثر باشد. 
  ج- لحن متن: عبارت اصلی آگهی که بار تبلیغی را به دوش دارد این است: "تابستان در راه است! خانه را به خنکای باد بسپار..." . این عبارت از دو جمله، اولی خبری و دومی امری تشکیل شده است. جمله خبری نزدیک شدن تابستان را به ما یادآوری می‌کند و جمله دوم اگرچه امری است، با توجه به جمله اول بیشتر جنبه توصیه دارد تا امر. یعنی این آگهی به مخاطب توصیه می‌کند برای غلبه بر گرمای طاقت‌فرسای تابستان، از محصول مورد نظر استفاره کند. ترکیب این دو جمله حالت امری جمله دوم را به توصیه دوستانه و نشات گرفته از لطف تغییر می‌دهد. 
3- روایت
  الف- سطح اول معنی: توصیف و بیان ساده آن چه که در آگهی به چشم می‌خورد در پاراگرف دوم این تحلیل آمده ونیازی به پرداختن دوباره به این سطح اول از معنی نیست.  
  ب- سطح دوم معنی : میزانسن و رمزهای فنی سعی در القا معانی خاصی دارند که مدنظر آگهی ساز بوده است؛ رنگ غالب در آگهی که مایه روشن دارد، حس آرامش و خنکی را به طور ضمنی در بیننده ایجاد می‌کندحرکت موجود در چینش واژه‌های عبارت "تابستان در راه است! خانه را به خنکای باد بسپار..." نرمی و ملایمت باد تولیدشده توسط محصول را (که می‌تواند در مخاطب آرامش ایجاد کند) به ذهن متبادر می‌کند. جملات تاکیدی بالا و پایین سمت راست آگهی که به موازات هم و در یک راستا قرار گرفته اند(گلدیران ضمانت خرید شماست/ گلدیران، حامی حقوق مصرف‌کننده) در مخاطب حس اعتماد و اطمینان به وجود می‌آورد. 
  ج- سطح سوم معنی: تقریبا در تمام مواردی که وسایل سرمایشی تبلیغ می‌شوند از رنگ‌های سرد وملایم استفاده می‌شود. رنگ‌های غالب اکثر این آگهی‌ها آبی وسفید هستند، مانند تبلیغات کولرهای سامسونگ و نیاز تهویه(که تصاویر آن‌ها موجود است) و همچنین آگهی مورد بررسی(ال‌جی).

برعکس، اگر وسیله گرمایشی باشد از‌رنگ قرمز که گرمی و حرارت را القا می‌کند استفاده می‌شود. یا برای تبلیغ رستوران‌ها و مواد غذایی رنگ‌های قرمز و زرد قالب است چون باید گرمی و پختگی را القا کنندو در ضمن اشتیاق‌آور و اشتهابرانگیز باشند. چیزی که مردم بعد از سپری کردن ساعات گرم تابستان در محیط بیرونی آرامشی است که در اثر خنکای وسیله سرمایشی ایجاد می‌شود. واین آرامش را می‌توان با استفاده از رنگ‌های آبی و سفید به وجود آورد نه با رنگ گرم قرمزکه هیجان‌برانگیز و اشتیاق‌آور است. هیچ‌کس انتظار ندارد تصویر یک کولر را در پس‌زمینه‌ای قرمز یا نارنجی ببیند. در این صورت قطعا بیننده ناخودآگاه احساس خواهد کرد کولر مذکور به اندازه کافی خنک‌ کننده نخواهد بود.رنگ قرمز می‌تواند یادآور غذای گرم، چای داغ واتش شومینه باشد که کاملا با آن‌چه مردم در یک روز تابستانی به آن احتیاج دارند در تضاد است.  
4- رده بندی
  الف- رسانه: رسانه‌ای که این آگهی چاپی یک چهارم صفحه‌ای در آن قرار گرفته روزنامه است. این نوع آگهی در روزنامه‌های پر خواننده‌ای مانند جام جم، همشهری و ایران، می‌تواند حتی از آگهی‌های تلویزیونی موثرتر باشد.خصوصا که هزینه کمتر این نوع آگهی (در مقایسه با آگهی‌های تلویزیونی) به آن امکان تکرار ودر نتیجه دیده شدن بیشتر می‌دهد. اندازه یک چهارم صفحه‌ای آن نیزو نیز قرار گرفتن در صفحه فرد، در جلب توجه مخاطب موفق عمل می‌کند. به این دلیل که نوع تبلیغ آگهی چاپی در روزنامه است امکان ذکر اطلاعات به طور دقیق در آن وجود دارد.زیرا بیننده به اندازه کافی فرصت دارد آن را به دقت مطالعه و بررسی کند و این، تاثیرگذاری همه عوامل ذکرشده در قسمت‌های قبل را بیشتر می‌کند. 
  ب- شکل رسانه‌ای: شکل رسانه‌ای این متن، تبلیغات است؛ یعنی ابزاری برای متقاعد کردن مخاطب به خرید محصول یا خدمت ما. بنابراین ایجادکنندگان این متن باید تمام تلاش خود را برای ترغیب بیننده به خرید محصول به کار گیرند. وعده کاهش قیمت، فروش ویژه،‌ شعار گلدایران، جمله تبلیغی و... همه وهمه به عنوان ابزاری برای تحقق این هدف به کار گرفته شده‌اند.
5- عوامل تولید
  الف- عوامل درونی : عوامل درونی یک شرکت تبلیغاتی معمولا مشتمل بر مدیر پروژه، مدیر خلاقیت، کارگردان هنری و طراح، نویسنده، عکاس، گرافیست، مدیر اجرایی، حسابدارو... است. البته در ایران رییس شرکت و چند عکاس و گرافیست همه این مسولیت‌ها را به عهده دارند و شاید این درباره آگهی مرد بررسی نیز صادق باشد. 
  ب- عوامل بیرونی: عوامل بیرونی قوانین حاکم بر رسانه(که در اینجا روزنامه جام جم است)، قوانین حاکم بر کشور (که اسلامی است) قوانین حاکم بر تبلیغات (که متاسفانه درباره مرجع ناظر بر آن اطلاعی ندارم) ، نگرش و فرهنگ مسلط جامعه و... را شامل می‌شود. به طور مثال شرکت چرم نوین مدتی در بیلبوردهای تبلیغی خود واژه "مشهد"را با حروف کوچک و زیر نام اصلی به کار می‌برد. این باعث شد چرم مشهد که نسبت به این شرکت نوظهور از قدمت بیشتری برخوردار است، ‌این شرکت را به سو استفاده از نام تجاری شناخته شده خود متهم و از آن شکایت کند که این منجر به حذف واژه مشهد از بیلبورد‌های مذکور شد. یا مثلا به دلیل قوانین اسلامی حاکم بر کشور استفاده نامناسب ازچهره و تصویر زن در آگهی ها ممنوع است. انتظارات جامعه نیز از عوامل بیرونی محسوب می‌شود. در این تبلیغ،‌جلب اعتماد و ایجاد اطمینان نسبت به اطلاعات موجود در آگهی برای مردم از اهمیت برخوردار است. وعده‌های بیش از حد و اغراق‌آمیز برای بیننده قابل پذیرش نیست و در صورت وجود چنین وعده‌هایی آگهی به فریب دادن مشتری متهم خواهد شد. مثلا اگر آگهی به جای عبارت "کاهش قیمت"، "کاهش قیمت به نصف" را به کار می‌برد مخاطب یا آن را نمی‌پذیرفت یا اینگونه برداشت می‌کرد که محصول نسبت به نمونه‌های مشابه از کیفیت و امکانات ضعیفی برخوردار است. بنابراین باید به نگاه مخاطب و باورپذیری آگهی از طرف او نیز به عنوان یک عامل بیرونی تاثیرگذار نگریسته شود.