تبلیغات دهه 40

در یکی از مطالب قبلی، قول داده بودم  باز هم عکس هایی از تبلیغات چاپی مجلات قدیمی مثل اطلاعات هفتگی و جوانان، نمایش دهم. الوعده وفا: 

          

زبان بدن

زبان بدن (Body Language) به سیگنال‌های غیرکلامی اطلاق می‌شود که از طریق اعضای بدن، اغلب ناآگاهانه میان افراد رد و بدل می‌شود؛ هرچند فرد می‌تواند به صورت تعمدی و برای ایجاد تاثیری خاص از این سیگنال‌ها استفاده کند. برخی از محققان معتقدند 80 درصد از فرایند ارتباط را زبان بدن تشکیل می‌دهد، حتی اگر این رقم اغراق آمیز باشد 50-60 درصد از این فرایند را زبان بدن پیش می‌برد.
در این مطلب به بعضی از سیگنال‌هایی که حالت‌های مختلف بدن ایجاد می‌کنند به طور خلاصه اشاره می‌کنم:

چشم
سطح چشمها: در یك گـروه، مـعمـولا فـردی كـه سطح دیـد چشمانش از سایرین بالاتر است رهبر محسوب میگردد. هنگامی كه شما ایـستـاده باشید و دیگران نشسته قطعا شما را در موضع قدرت قرار دارید.

مالش چشم: اگر فردی حین صحبت کردن چشمش را با انگشت اشاره مالش دهـد، در حال دروغ گفتن و فریب دادن است. از آنجایی كه فرد می‌خواهد تماس دیداری را قطع كند بهانه ای بدست می آورد كه به فرد مقابل نگاه نكند.

چشم برگرداندن: این معمولا یك علامت مسلم از نیرنگ، گناه کار بودن و دروغگویی است.

حركت چشم به سمت بالا: نشانه غضب و عصبانیت است.

نگاه خیره شدید: نشانه خلق تهاجمی، سلطه جویانه و تهدید آمیز است.

دست
دست دادن محكم: فردی كه دستش را دراز می‌کند و سـپـس آن را بـه طـریقی می چرخاند كه كف دست پایین قرار می گیـرد، سـعی در توفق و برتری جویی دارد. این نوع دست دادن اغـلب اوقـات در مـوقـعـیـت هـای سیـاسی و دیپلماتیك كاربرد دارد.

دست دادن بسیار محكم: نشانگر شور و اشـتیاق و سلطـه گـری اسـت.

دست دادن شل: فردی كه تـنـها انگشتان دستـش را دراز میكند و یا دستهایش شل است، می گوید: مایل نیستم به مـن دسـت بزنید، من صمیمیت را دوست ندارم. همچنین نشانه ضعف، انقیاد و مطیع و تسلیم بودن است.

دست دادن با هر دو دست: استفاده از دست چپ برای در برگرفتن و پوشاندن دست فرد مقابل، راستی و صمیمیت زیاد را می رساند، مانند در آغوش گرفتن اما در ابعاد کوچک‌تر.

حركت انگشت: ضربه آهسته، مضراب زدن و یا ریتم یكنواختی را با انگشتان نواختن، دلالت بر بی تابی و ناشكیبایی دارد و حركت نمادین گریز است. انگشتان عمل راه رفتن را (گرچه بدن بی حركت است) انجام میدهند.

مناره كردن انگشتان: هنگامی كه فردی انگشتان خود را به هم فشرده و چـانـه و دهان را روی سر انگشتان قرار می دهد در حال تفكر عـمـیق یا به امید شنیدن جواب است .

مشت پوشیده شده با دست باز: فـرد در ایـن حـالت خشـمگین است اما می كوشد كه آرام بماند و به اصطلاح خود را كنترل كند.اما امكان دارد هر موضوع كوچكی منجر به آن شود كه كنترلش را از دست بدهد.


پرتاب دست: شـخصـی كـه مـی خـواهـد عـقایدش را به اجبار تحمیل كند ممكن است دستش را بطرف شنونده و جلو پرتاب كند. درحالت پرخاشگرانه خفیفتر تنها از انگشتان استفاده می‌شود.

قلاب كردن دستها پشت سر: این یك ژست متكبرانه است. خصوصا زمانی كه فرد به عقب تكیه داده باشد.در واقع او می گوید: من آنقدر بر شما سلطه دارم كه نیاز به دفاع كردن از خودم ندارم.

تكان بیقرار دست‌ها: این تلاش بدن برای رهایی است.

دست كردن در میان موها: وقتی افراد نمی دانـنـد باید چه بگویند اغلب اوقات دستشان را میان موها می كشند. نـاظـری كه قـادر است زبان بدن را متوجه شود آگاه است كه فرد در مورد كاری كه می خواهد انجام دهد و یا چیزی كه می خواهد بگوید تردید دارد.

پا
تكان دادن پاها: وقتی فرد طوری نشسته كه یك پا را روی پـای دیـگر انـداخته و آن را در هوا تكان می دهد پیام این است: من حوصله ام سـر رفته.

انداختن پاها روی هم در ناحیه زانو: این حالت متداول بطور یـكسان در مردان و زنان رایج است و آسودگی خاطر را می‌رساند.

قفل كردن پاها: فرد در حالی كه ایستاده یك پا را به پشت پای دیگر قفل می كند. این عمل معمولا به مفهوم آن است كه فرد عصبی و ناراحت است.

جزء جزء حالات و حرکات اعضای بدن دربرگیرنده پیام خاصی است که در اینجا بیشتر به آن نمی‌پردازم. اما در مطلبی دیگر به کاربرد "زبان بدن" در تبلیغات خواهم پرداخت.

تحلیل آگهی

(توضیح: بخشی از این تحلیل، امروز 31 فروردین 88 در کلاس دکتر گیویان قرائت شد. استاد عزیزم توجه مرا به نگاه جانبدارانه‌ای که در بعضی موارد به دامش افتاده بودم جلب کردند. سعی کردم در مطلبی که در پیش می‌آید این اشکال را که در تحلیل بسیار خطرناک است، تصحیح کنم.)

 

تحلیل آگهی تبلیغاتی کولر گازی LG در روزنامه جام جم

همان طور که در مطالب قبلی اشاره کردم، این وبلاگ بازتابی از کلاس تحلیل پیام دکتر گیویان در دانشکده صدا و سیماست وبه بررسی و تحلیل پیام‌های ارتباطی به ویژه تبلیغات می‌پردازد. موضوع مورد بررسی در این مطلب بنا بر توافق دوستان آگهی تبلیغاتی کولر گازی ال‌جی در روزنامه جام‌جم است. من این آگهی را بر اساس اصول ارائه شده برای تحلیل یک متن رسانه ای در کتاب راهنمای بررسی تلوزیون، بررسی کرده‌ام. بر اساس روش این کتاب برای تحلیل یک متن رسانه‌ای باید به پنج حیطه اصلی بپردازیم. این حیطه‌ها شامل: 1- سازه 2- مخاطب 3- روایت 4- رده‌بندی و 5- عوامل تولید هستند که هر کدام زیر مجموعه‌های خاص خود را دارند.

توصیف آگهی

این آگهی رنگی در یک چهارم پایینی یکی از صفحات داخلی روزنامه جام جم، مورخ 17 فروردین 88 قرار گرفته است. اگر این آگهی را از طول به 3 قسمت مساوی تقسیم کنیم، محصول را که کولر گازی ال‌جی‌ است درقسمت میانی آگهی قرار می‌گیرد. پس زمینه‌ی کولر به رنگ آبی و خاکستری و دارای نقوشی با خط‌های منحنی است. دربالاترین نقطه گوشه سمت راست لوگو و نام ال‌جی به چشم می‌خورد و در گوشه سمت چپ-بالا اطلاعات و اخطاری درباره عدم ارائه خدمات به محصولات بدون گارانتی و متفرقه از طریق نمایندگی گلدیران، فضای خالی را پر کرده است. کاهش قیمت و فروش ویژه به اشکال مختلف دریک سوم بالایی صفحه مورد تاکید قرار گرفته است. در یک سوم میانی و پایینی صفحه، زیر تصویر محصول جمله‌ی "تابستان در راه است! خانه را به خنکای باد بسپار..." با چینش پیچ وتاب دارش تا گوشه سمت چپ-پایین ادامه یافته است. اطلاعاتی درباره خدمات مختلف (بعد از فروش، ضمانت، نصب) در گوشه سمت راست-پایین فضا را پر کرده است. در پایینی‌ترین قسمت آگهی شعار گلدیران را می‌بینیم: "گلدیران، حامی حقوق مصرف‌کننده" و زیر آن شماره تلفن ارتباط به چشم می‌خورد.

تحلیل آگهی
1- سازه 
الف) میزانسن:
• صحنه پردازی: صحنه در این آگهی، دیواری که با کاغذ دیواری آبی رنگ پوشیده شده است به نظر می‌رسد.سایه ای که در قسمت زیرین و کناری کولر دیده می‌شود نشان می‌دهد پس زمینه یک دیوار است. رنگ دیوار به طور ضمنی معنی خاصی را به ذهن متبادر می‌کند که در قسمت رمز‌های فنی به آن می‌پردازم.
• وسایل صحنه: شامل محصولی است که تبلیغ شده یعنی کولر گازی ال‌جی که بر روی دیوار نصب است. همچنین جمله "تابستان در راه است! خانه را به خنکای باد بسپار..." (در قسمت لحن خطاب قرار دادن مشتری، به آن خواهم پرداخت) را که با پیچ و تاب ملایمش خنکی، لطافت و نرمی نسیم را به یاد می‌آورد می‌توان جزو وسایل صحنه محسوب کرد. همچنین کادر مستطیل شکلی که داخل آن عبارت "فروش ویژه" ذکر شده دیگر ابزار صحنه است کهنسبت به محصول مورد تبلیغدر وضعیتی متقاطع قرار گرفته است. تقریبا در یک سوم بالایی آگهی، عبارت کاهش قیمت را داخل شکلی مهرمانند می‌بینیم که رنگ قرمز آن با رنگ روشن زمینه در تضاد است و می‌تواند جنبه تاکید و جلب توجه داشته باشد. لوگوی ال‌جی دریک سوم بالایی و سمت راست آگهی- باز هم با رنگ قرمز- خودنمایی می‌کند. درشتی فونت به کار رفته در نام ال‌جی و رنگ قرمز لوگوی آن بلافاصله مخاطب را متوجه برند محصول می‌کند. دریک سوم بالایی وگوشه سمت چپ وهمچنین گوشهیک سوم پایینی و سمت راست توضیحاتی وجود دارد که فضای خالی آگهی را تقریبا پر می‌کند.
• رمز‌های غیر کلامی (NVC): رنگ ملایم به کار رفته در پشت محصول و حرکت نرم نوشته‌ها، همگی تداعی‌گر خنکی و آرامش هستند.
ب) رمز‌های فنی:
• اندازه نما: اندازه نما در این آگهی Long Shot است. اگر آگهی افقی بود و تمام طول صفحه به وسیله طول کولر گازی پوشیده شده بود، نمای بسته‌ای داشتیم که توجه ما را فقط به شکل خود محصول جلب می‌کرد. اما انتخاب نمای فعلی می‌تواند همان حس طبیعی را ایجاد کند که ما نسبت به کولر نصب شده روی دیوار داریم و با دیدن آگهی احساس کنیم کولری را با فاصله‌ای طبیعی از خود بر روی دیوار می‌بینیم.
• زاویه دوربین: دوربین نسبت به محصول در ‌eye level یا سطح طبیعی دید قرار گرفته است که با موقعیتی که کولر واقعی روی دیوار نسبت به بیننده دارد(Low angle)، مغایر است. 
• نوع عدسی: به نظر می‌آید تصویر با عدسی معمولی گرفته شده که حسی واقع‌گرایانه و طبیعی ایجاد می‌کند چون بیننده تصویر محصول را در فاصله‌ای طبیعی از خود می‌یابد.
• ترکیب‌بندی: ترکیب‌بندی این تصویر متقارن و پویا‌ست. متقارن از این جهت که محصول تقریبا در وسط آگهی قرار گرفته و گوشه‌های بالا-چپ و پایین-راست آن با کلماتی با فونت متوسط و گوشه‌های بالا-راست و پایین-چپ آن هم با لوگوی ال‌جی و فونت درشت جمله تبلیغی "تابستان در راه است! خانه را به خنکای باد بسپار..." به صورت تقارنی ضربدری پر شده است. این تصویر پویاست از این جهت که وسایل صحنه و محصول نسبت به یکدیگر در زاویه‌های مختلف قرار گرفته‌اند. ضمن این‌که جمله "تابستان در راه است! خانه را به خنکای باد بسپار..." به دلیل شکل پیچ و تاب‌ دارش دارای حرکت است و نه سکون. 
• وضوح: محصول نسبت به پس زمینه خود وضوح بیشتری دارد و این اهمیت محصول و توجه به آن را افزایش می‌دهد. ضمن این‌که به نظر می‌رسد تصویر کولر مانند یک کولر واقعی بر روی دیوار برجسته است.
• نورپردازی: در این آگهی شاهد تضاد کم و مایه روشن هستیم. رنگ‌ها عمدتا روشن (آبی، سفید، خاکستری) هستند. تضاد کم آن حسی طبیعی و نزدیک به واقعیت ایجاد می‌کند و مایه روشن حس آرامش‌بخشی در بیننده ایجاد می‌کند که یادآور خنکای کولر است.
• رنگ: استفاده از رنگ‌های روشنی مانند آبی و سفید باز هم حس آرامش و خنکی که کولر در گرمای تابستان می‌تواند به ارمغان بیاورد به بیننده القا می‌کند. رنگ گرم به کار رفته در بعضی قسمت‌ها (قرمز)جنبه جلب توجه و تا کید دارد.

2- مخاطب
  الف- ماهیت مخاطب: اگر مخاطبان را از نظر وضعیت اقتصادی درجه‌بندی کنیم، می‌توان گفت این آگهی خطاب به سطح متوسط رو به بالا تا بالای جامعه طراحی شده است. با توجه به نوع محصول وتبلیغ آن که حاوی جملات نسبتا روان وتصاویر ساده است، اهمیت میزان تحصیلات و سن بی‌مورد به نظر می‌رسد. 
  ب- راهبرد استقرار مخاطب : اطلاعات لازم درباره محصول به طور کامل در این آگهی وجود دارد؛ اطلاعات درباره فروش ویژه، کاهش قیمت، ضمانت، خدمات رایگان، نمایندگی‌ها، تلفن تماس و... در سراسر آگهی پراکنده است. حتی جمله "تابستان در راه است! خانه را به خنکای باد بسپار..." به صورت علنی درباره ویژگی اصلی محصول که همانا خنک کنندگی آن است، صحبت می‌کند. بنابراین راهبرد استقرار مخاطب در این آگهی، فروش با سماجت است. همچنین استفاده از رنگ‌های ملایم و سرد و حرکت ملایم حروف جمله تبلیغی می‌تواند در استقرار مخاطب در نقطه‌ای که سازنده آگهی در نظر داشته است (یعنی احساس آرامش و در نتیجه تمایل به محصول) موثر باشد. 
  ج- لحن متن: عبارت اصلی آگهی که بار تبلیغی را به دوش دارد این است: "تابستان در راه است! خانه را به خنکای باد بسپار..." . این عبارت از دو جمله، اولی خبری و دومی امری تشکیل شده است. جمله خبری نزدیک شدن تابستان را به ما یادآوری می‌کند و جمله دوم اگرچه امری است، با توجه به جمله اول بیشتر جنبه توصیه دارد تا امر. یعنی این آگهی به مخاطب توصیه می‌کند برای غلبه بر گرمای طاقت‌فرسای تابستان، از محصول مورد نظر استفاره کند. ترکیب این دو جمله حالت امری جمله دوم را به توصیه دوستانه و نشات گرفته از لطف تغییر می‌دهد. 
3- روایت
  الف- سطح اول معنی: توصیف و بیان ساده آن چه که در آگهی به چشم می‌خورد در پاراگرف دوم این تحلیل آمده ونیازی به پرداختن دوباره به این سطح اول از معنی نیست.  
  ب- سطح دوم معنی : میزانسن و رمزهای فنی سعی در القا معانی خاصی دارند که مدنظر آگهی ساز بوده است؛ رنگ غالب در آگهی که مایه روشن دارد، حس آرامش و خنکی را به طور ضمنی در بیننده ایجاد می‌کندحرکت موجود در چینش واژه‌های عبارت "تابستان در راه است! خانه را به خنکای باد بسپار..." نرمی و ملایمت باد تولیدشده توسط محصول را (که می‌تواند در مخاطب آرامش ایجاد کند) به ذهن متبادر می‌کند. جملات تاکیدی بالا و پایین سمت راست آگهی که به موازات هم و در یک راستا قرار گرفته اند(گلدیران ضمانت خرید شماست/ گلدیران، حامی حقوق مصرف‌کننده) در مخاطب حس اعتماد و اطمینان به وجود می‌آورد. 
  ج- سطح سوم معنی: تقریبا در تمام مواردی که وسایل سرمایشی تبلیغ می‌شوند از رنگ‌های سرد وملایم استفاده می‌شود. رنگ‌های غالب اکثر این آگهی‌ها آبی وسفید هستند، مانند تبلیغات کولرهای سامسونگ و نیاز تهویه(که تصاویر آن‌ها موجود است) و همچنین آگهی مورد بررسی(ال‌جی).

برعکس، اگر وسیله گرمایشی باشد از‌رنگ قرمز که گرمی و حرارت را القا می‌کند استفاده می‌شود. یا برای تبلیغ رستوران‌ها و مواد غذایی رنگ‌های قرمز و زرد قالب است چون باید گرمی و پختگی را القا کنندو در ضمن اشتیاق‌آور و اشتهابرانگیز باشند. چیزی که مردم بعد از سپری کردن ساعات گرم تابستان در محیط بیرونی آرامشی است که در اثر خنکای وسیله سرمایشی ایجاد می‌شود. واین آرامش را می‌توان با استفاده از رنگ‌های آبی و سفید به وجود آورد نه با رنگ گرم قرمزکه هیجان‌برانگیز و اشتیاق‌آور است. هیچ‌کس انتظار ندارد تصویر یک کولر را در پس‌زمینه‌ای قرمز یا نارنجی ببیند. در این صورت قطعا بیننده ناخودآگاه احساس خواهد کرد کولر مذکور به اندازه کافی خنک‌ کننده نخواهد بود.رنگ قرمز می‌تواند یادآور غذای گرم، چای داغ واتش شومینه باشد که کاملا با آن‌چه مردم در یک روز تابستانی به آن احتیاج دارند در تضاد است.  
4- رده بندی
  الف- رسانه: رسانه‌ای که این آگهی چاپی یک چهارم صفحه‌ای در آن قرار گرفته روزنامه است. این نوع آگهی در روزنامه‌های پر خواننده‌ای مانند جام جم، همشهری و ایران، می‌تواند حتی از آگهی‌های تلویزیونی موثرتر باشد.خصوصا که هزینه کمتر این نوع آگهی (در مقایسه با آگهی‌های تلویزیونی) به آن امکان تکرار ودر نتیجه دیده شدن بیشتر می‌دهد. اندازه یک چهارم صفحه‌ای آن نیزو نیز قرار گرفتن در صفحه فرد، در جلب توجه مخاطب موفق عمل می‌کند. به این دلیل که نوع تبلیغ آگهی چاپی در روزنامه است امکان ذکر اطلاعات به طور دقیق در آن وجود دارد.زیرا بیننده به اندازه کافی فرصت دارد آن را به دقت مطالعه و بررسی کند و این، تاثیرگذاری همه عوامل ذکرشده در قسمت‌های قبل را بیشتر می‌کند. 
  ب- شکل رسانه‌ای: شکل رسانه‌ای این متن، تبلیغات است؛ یعنی ابزاری برای متقاعد کردن مخاطب به خرید محصول یا خدمت ما. بنابراین ایجادکنندگان این متن باید تمام تلاش خود را برای ترغیب بیننده به خرید محصول به کار گیرند. وعده کاهش قیمت، فروش ویژه،‌ شعار گلدایران، جمله تبلیغی و... همه وهمه به عنوان ابزاری برای تحقق این هدف به کار گرفته شده‌اند.
5- عوامل تولید
  الف- عوامل درونی : عوامل درونی یک شرکت تبلیغاتی معمولا مشتمل بر مدیر پروژه، مدیر خلاقیت، کارگردان هنری و طراح، نویسنده، عکاس، گرافیست، مدیر اجرایی، حسابدارو... است. البته در ایران رییس شرکت و چند عکاس و گرافیست همه این مسولیت‌ها را به عهده دارند و شاید این درباره آگهی مرد بررسی نیز صادق باشد. 
  ب- عوامل بیرونی: عوامل بیرونی قوانین حاکم بر رسانه(که در اینجا روزنامه جام جم است)، قوانین حاکم بر کشور (که اسلامی است) قوانین حاکم بر تبلیغات (که متاسفانه درباره مرجع ناظر بر آن اطلاعی ندارم) ، نگرش و فرهنگ مسلط جامعه و... را شامل می‌شود. به طور مثال شرکت چرم نوین مدتی در بیلبوردهای تبلیغی خود واژه "مشهد"را با حروف کوچک و زیر نام اصلی به کار می‌برد. این باعث شد چرم مشهد که نسبت به این شرکت نوظهور از قدمت بیشتری برخوردار است، ‌این شرکت را به سو استفاده از نام تجاری شناخته شده خود متهم و از آن شکایت کند که این منجر به حذف واژه مشهد از بیلبورد‌های مذکور شد. یا مثلا به دلیل قوانین اسلامی حاکم بر کشور استفاده نامناسب ازچهره و تصویر زن در آگهی ها ممنوع است. انتظارات جامعه نیز از عوامل بیرونی محسوب می‌شود. در این تبلیغ،‌جلب اعتماد و ایجاد اطمینان نسبت به اطلاعات موجود در آگهی برای مردم از اهمیت برخوردار است. وعده‌های بیش از حد و اغراق‌آمیز برای بیننده قابل پذیرش نیست و در صورت وجود چنین وعده‌هایی آگهی به فریب دادن مشتری متهم خواهد شد. مثلا اگر آگهی به جای عبارت "کاهش قیمت"، "کاهش قیمت به نصف" را به کار می‌برد مخاطب یا آن را نمی‌پذیرفت یا اینگونه برداشت می‌کرد که محصول نسبت به نمونه‌های مشابه از کیفیت و امکانات ضعیفی برخوردار است. بنابراین باید به نگاه مخاطب و باورپذیری آگهی از طرف او نیز به عنوان یک عامل بیرونی تاثیرگذار نگریسته شود.

غیبت و حضور

دوشنبه گذشته (24 فروردین88)، دکتر گیویان نکته جالبی را مطرح کردند که درخور اندیشیدن بسیار است:

"در بسیاری موارد غیبت خود، خلق معنا می کند."  

این مفهوم چندان ناآشنا نیست و در فرهنگ ما مضامین عرفانی، عاشقانه، دینی و... آفریده است. حافظ می گوید:

از دست غیبت تو شکایت نمی کنم / تا نیست غیبتی نبود لذت حضور

یعنی معنای حضور در گرو غیبت است و اگر غیبت نبود چه بسا حضور مفهوم و لذت خود را از دست می‌داد. فکر می‌کنم... ببخشید فکر نمی‌کنم بلکه واقعیت این است که این مبحث بسیار گسترده است و من قصد پرداختن به آن را ندارم. فقط با توجه به موضوع درس و کلاس که تحلیل انواع پیام های ارتباطی به ویژه آگهی‌ها و تبلیغات است، به آگهی تبلیغاتی جالبی برخوردم که این مفهوم را با ذکاوت و ظرافت خاصی به کار گرفته بود؛  آگهی تبلیغاتی خطوط هوایی KLM هلند: شما قضاوت کنید، ما -که باید این مفهوم با گوشت و خون‌مان آمیخته باشد- تا به حال این‌‌چنین زیرکانه که انسان غربی پوزیتیویست از این مفهوم انتزاعی استفاده کرده است، آن را به کار گرفته‌ایم؟

دلگرمی

قبل از نوروز که همه محتویات کمدها و انباری‌ها به بهانه تمیز کردن بیرون می‌آ‌ید وقت خوبی است برای سرزدن به خرت‌و‌پرت‌های بایگانی شده، به خصوص روزنامه‌ها و مجله‌های قدیمی. من دراین گیر‌و‌دارچیزهای جالبی پیدا کردم که کلی باعث امیدوا‌ری‌ام شد؛ آگهی‌های چاپی دهه‌های 40 و 50! شما هم ببینید، شاید شما هم مثل من ازوضع امروزی تبلیغات درایران شاکی باشید. با دیدن این تصاویر حتما دلگرم می شوید(برای دیدن تصویر بزرگ روی آن کلیک کنید).

منتظرعکس‌های بعدی باشید.  

   

خدا در غزلیات حافظ

واژه‌ها، این نشانگان قراردادی زبان، همواره بر دو گونه معنی، لغتنامه‌ای (Denotation) و تجربی (Connotation)، مشتمل هستند. در پس معنای ظاهری هر واژه که گویشوران یک زبان بر سر آن اتفاق کرده اند، معانی ضمنی و در عین حال ژرف‌تری از آن واژه به ذهن متبادر می شود. تفاوت این دو گونه معنی، به ویژه در شعر خود نمایی می کند. همچنین استفاده از بینا‌متنیت (Intertextuality) در اشعار،‌ معانی محدود متن مورد خوانش را به معانی گسترده‌تری که در آن متن وجود خارجی ندارند پیوند می زند. این درمورد اشعار خواجه حافظ شیرازی نیز صادق است. خواجه شیراز در به کارگیری واژگان با نظر به هر دو معنی استاد است؛ واژگان، ابیات و در نهایت غزل‌های حافظ در کنار معانی گویا و روشن ،حاوی پیام‌های ضمنی هستند که شاعر در سراسر غزل قصد کرده است. برای دانستن معانی لغتنامه‌ای باید دانش خود را از زبان فارسی و تا حد زیادی عربی بالا ببریم و برای دانستن معانی تجربه‌ای باید به فرهنگ ایرانی- اسلامی تسلط یا حداقل آشنایی داشته باشیم. رند، می، خرقه، سالوس، خدا، عشق و ... در اشعار حافظ واژگان کلیدی هستند که معانی و پیام‌های مشخصی دارند؛ من از این میان واژه "خدا" را مورد بررسی قرار می‌دهم (البته فعلا در سطح معانی ظاهری).

صرف‌نظر از رباعی‌ها، قطعه‌ها، مثنوی‌ها و قصیده‌ها، واژه خدا مجموعا 151 بار در 145 غزل حافظ تکرار شده است. با در نظر گرفتن معانی ظاهری این واژه در 145 غزل یاد شده، می‌توان آنها را به چهار دسته کلی تقسیم کرد:
1- در مفهوم پروردگار و مالک: 62 بار- 41.05٪
2- برای قسم یاد کردن: 50 بار -33.11٪
3- در مفهوم غایت مطلوب و محبوب: 22 بار - 14.56٪

4- موارد دیگر:17 بار - 11.25٪

برای هر یک از این کاربردها سه نمونه انتخاب کردم و به شناسایی کلید واژه‌ها، توصیف ابیات و تعیین جفت‌های متضاد(Binary opposition) (در صورت وجود) در آنها پرداختم:

1- پروردگار و مالک
ساقی بیا که از مدد بخت سازگار
کامی که خواستم ز خدا شد میسرم
کلید واژه‌ها: ساقی، بخت
توصیف بیت: ای ساقی برای شراب دادن به من بیا که آرزویی که از خدا طلبیدم برآورده شد.

چو پیر سالک عشقت به می حواله کند
بنوش و منتظر رحمت خدا می باش
کلید واژه‌ها: پیر، سالک، عشق، می،
توصیف بیت: وقتی مراد و راهنمای راه عشق، به تو دستور نوشیدن شراب می‌دهد، بنوش و از خداوند انتظار بخشایش داشته باش.

خدا چو صورت ابروی دلگشای تو بست
گشاد کار من اندر کرشمه‌های تو بست
کلید واژه‌ها: ابرو،کرشمه، کار
توصیف بیت: خداوندا از آن زمان که (با آفرینش تو) ابرویت را که موجب شادی دل می‌شود، ترسیم کرد، گشایش و حل مشکلات من را در گرو ناز و اشارات ابروی تو قرار داد.
جفت‌های متضاد: گشاد (گشایش) در مقابل بستن

2-قسم یاد کردن
به خدا که جرعه‌ای ده تو به حافظ سحرخیز
که دعای صبحگاهی اثری کند شما را
کلید واژه‌ها: جرعه، سحرخیز، دعای صبحگاهی
توصیف بیت: تورا به خدا قسم می‌دهم که به حافظ که سحرگاهان برای دعا برمی خیزد اندکی شراب (عشق) بده، چون دعایی که صبحگاهان در حقت می‌کند مستجاب خواهد شد.

از بهر خدا زلف مپیرای که ما را
شب نیست که صد عربده با باد صبا نیست
کلید واژه‌ها: زلف، باد صبا
توصیف بیت: تو را به خداوند قسم موی خود را پیرایش نکن، که اگر کنی، من در تمام طول شب با باد جدال و فریاد خواهم داشت (از حسادت این که در موی تو پیچیده).

آن که بی جرم برنجید و به تیغم زد ورفت
بازش آرید خدا را که صفایی بکنیم
کلید واژه‌ها: جرم، تیغ، صفا
توصیف بیت: آن کس را که بدون هیچ گناهیازمن رنجید و مرا با شمشیر (عتاب) زد ترک گفت، بیاورید تا با هم آشتی کنیم.
جفت‌های متضاد: رفتن در مقابل بازآمدن، تیغ در مقابل صفا (صلح)

3-غایت مطلوب
سر خدا که عارف سالک به کس نگفت
در حیرتم که باده فروش از کجا شنید
واژه‌های کلیدی:سر، عارف، سالک، باده فروش
توصیف بیت: در تعجبم که راز خدا را که زاهد حاضر نیست علنی کند می‌فروش از کجا شنیده است.
جفت‌های متضاد: عارف سالک در مقابل باده فروش

یک دم غریق بحر خدا شو گمان مبر
کز آب هفت بحر به یک موی تر شوی
کلید واژه‌ها: غریق، بحر
توصیف بیت:لحظه‌ای در دریای معرفت خدا غرق شو و تصور نکن که حتی تار مویی از تو تر می شود.

نشان اهل خدا عاشقی است با خود دار
که در مشایخ شهر این نشان نمی‌بینم
کلید واژه‌ها: عاشقی، مشایخ
توصیف بیت:نشانه بندگان خاص خدا عاشقی است پس عاشق باش که در زاهدان این شهر این نشانه وجود ندارد.
جفت‌های متضاد: اهل خدا در مقابل مشایخ

4-موارد دیگر
ز وصف حسن تو حافظ چگونه نطق زند
که همچو صنع خدایی ورای ادراکی
کلید واژه‌ها: حسن
توصیف بیت: حافظ چگونه زیبایی تو را توصیف کند، که زیبایی تو مانند (دیگر) کارهای خداوند غیر قابل توصیف است.

کلک مشاطه صنعش نکشد نقش مراد
هر که اقرار بدین حسن خداداد نکرد
کلید واژه‌ها: مشاطه، حسن
توصیف بیت: آفریدگار و آراینده جهان آفرینش آرزوی کسی را که به حسن خدادادی تو اعتراف نکند، برآورده نمی‌کند.

نصیب ماست بهشت ای خداشناس برو
که مستحق کرامت گناهکارانند
کلید واژه‌ها: بهشت، گناهکاران
توصیف بیت: ای عابد دور شو (و نصیحت نکن) که بهشت نصیب ما می‌شود، چون بخشایش خدا به گناهکاران تعلق می‌گیرد.
جفت‌های متضاد :خداشناس در مقابل گناهکاران

کمّی یا کیفی؟

دوشنبه 17 فروردین اولین روز در سال جدید بود که به دانشکده رفتم. با دکتر گیویان کلاس تحلیل پیام داشتیم؛ قرار بود در طول تعطیلات یک آگهی تلویزیونی را انتخاب و تحلیل کنیم، یکی دو فصل از کتاب راهنمای بررسی تلویزیون را بخوانیم و چند دور هم دیوان حافظ را دوره کنیم! که البته من در مورد آخری کوتاهی نکردم و خوب دیوان را زیر و رو کردم. از بین واژه‌هایی که استاد پیشنهاد کرده بودند واژه "خدا" نصیب من شده بود. ابیاتی را که حاوی این واژه بودند استخراج وبه دلخواه و بر اساس سلیقه دو سه مورد را برای تحلیل انتخاب کردم. اما تحلیلم را ننوشتم و فقط نکات مهم را یادداشت کردم. روز دوشنبه وقتی دکتر گیویان از من خواستند تحلیلم را ارایه کنم، به این دلیل که فراموش کرده بودم دوران فرهنگ شفاهی گذشته کلی سرزنش شدم! به هر حال اجازه پیدا کردم به صورت شفاهی ابیات انتخابیم را تحلیل کنم. بعد از توصیف ظاهری و صحبت درباره جفت های متضاد- که از حالات چهره دکتر گیویان فهمیدم نسبتا راضی کننده بوده- استاد پرسیدند بر چه اساسی این دو سه غزل را از بین غزل‌های دیگری که حاوی واژه خدا بودند انتخاب کردم و من گفتم از آن ابیات خوشم آمد و به همین دلیل انتخاب شان کردم. باز هم سزنش شدم؛ استاد مفصل درباره این صحبت کردند که طرفداران تحلیل های کمّی، کیفی ها را (که حالا من هم جزوشان بودم) به دلیل ذهنی و سلیقه ای عمل کردن "فحش" می دهند، که باید 153 بیت را براساس معنی و کاربرد واژه خدا دسته بندی می کردم و...
واقعیت این است که من به سختی می توانم با آمار و ارقام و درصد کنار بیایم . جمع آوری اطلاعات و داده ها، محاسبات ریاضی و آماری و از همه وحشتناک‌تر، کمّی کردن مفاهیم از نظر من دردناک است. البته می دانم در این زمینه افراطی عمل می کنم؛ برای به دست دادن نتیجه ای کامل و دقیق در تحلیل باید به این شیوه‌ی پوزیتیویستی هم عادت کرد. اما به نظرم با این شیوه فقط می توان کار را شروع کرد و برای بررسی های عمیق که با روح و فکر و ذهن، و در کل وجود بسیار پیچیده آدمی هماهنگی داشته باشد باید کار را با شیوه‌های کیفی مثل معناشناسی، نشانه شناسی و تحلیل روانکاوانه ادامه داد و ژرفا بخشید.
خوشبختانه کلاس های پربار و تحریک کننده دکتر گیویان من بی سواد و تنبل را واداشته کتاب هایی را که از دوران کارشناسی جمع کرده ام وفقط در کتابخانه ام خاک خورده اند بیرون بکشم . شاید این کتاب ها به کار شما هم بیاید بنا بر این بعضی از آنها را معرفی می کنم:
- درسنامه نظریه و نقد ادبی نوشته کیت گرین و جیل لبیهان
- راهنمای نظریه ادبی معاصر نوشته رامان سلدن و پیتر ویدوسون
- Television Culture نوشته John Fiske
- Reading Television نوشته John Fiske و John Hartley
- قرائتی نقادانه از آگهی های تجاری در تلویزیون ایران نوشته حسین پاینده